Fase 4: Monitoraggio dei risultati

Image credits: jannoon028

Una corretta e proficua strategia SEO non si esaurisce con il completamento delle attività di ottimizzazione onsite e offsite. Introduciamo a questo proposito la quarta fase di un processo ideale di ottimizzazione per i motori di ricerca, che è quella del monitoraggio dei risultati.

Monitorare i risultati dell’attività di ottimizzazione è fondamentale perché ci permette di valutare l’andamento della performance del sito in relazione all’effort profuso e di “correggere il tiro” laddove necessario. Non dobbiamo dimenticare che il fine ultimo della nostra attività di ottimizzazione deve essere quello di tendere costantemente al raggiungimento degli obiettivi stabiliti nella fase iniziale della strategia SEO, siano essi legati al miglioramento della brand awareness dell’azienda in rete, all’incremento di traffico o all’aumento di conversioni del sito.

Affinché possa esservi un monitoraggio efficace ed oggettivo dei risultati conseguiti è essenziale che, nella fase preparatoria della strategia SEO, siano stati definiti obiettivi concreti e misurabili cui fare riferimento e sia stata effettuata una fotografia della situazione dalla quale si procede (“punto zero”). In presenza di tali elementi, l’attività di monitoraggio si tradurrà nell’analisi dei parametri identificativi della performance del sito in relazione agli obiettivi stabiliti e nella misurazione dei progressi compiuti rispetto alla situazione iniziale.

I parametri da considerare

I parametri che possono essere presi in considerazione per monitorare la performance di un sito nel tempo sono numerosi e variano a seconda degli specifici obiettivi alla base della strategia SEO. Tra i parametri che godono di una maggiore attenzione in ambito SEO (in quanto frequentemente collegati agli obiettivi dell’attività) troviamo:

• Ranking – Come varia nel tempo il posizionamento del sito sui motori per le principali parole chiave del keyword set di riferimento?
• Traffico – Come varia il traffico diretto al sito dai motori di ricerca in termini quantitativi e qualitativi?
• Comportamento dell’utente – Come si comporta il visitatore che visita il nostro sito (tempo di permanenza, tasso di abbandono, ecc.)?
• Conversioni – In che misura il visitatore del sito acquista i prodotti/servizi dell’azienda? Quali sono le caratteristiche del suo comportamento d’acquisto?

Analisi del posizionamento

Una delle attività di monitoraggio più frequentemente svolte nell’ambito di un processo di ottimizzazione consiste nell’analisi del posizionamento, ovvero nel controllo del ranking del sito tra i risultati organici per ciascuna delle parole chiave che compongono il keyword set. Molto semplicemente, si tratta di capire come le pagine del nostro sito si posizionano tra i risultati di ricerca in corrispondenza di ricerche che utilizzano le parole chiave del keyword set e di monitorare l’andamento di questi posizionamenti nel tempo per verificare che vi siano effettivamente dei miglioramenti a seguito delle attività di ottimizzazione.

L’analisi del ranking può essere fatta manualmente, digitando la parola chiave di riferimento nel box del motore di ricerca e verificando in che posizione sulla SERP è situato il collegamento diretto al proprio sito, oppure usufruendo dei tool online di verifica del posizionamento che rendono più agevole questo processo.

In presenza di keyword set composti da un numero significativo di parole chiave o nel caso in cui vi sia l’esigenza di controllare frequentemente il ranking di un sito e tenerne traccia dell’andamento, risulta decisamente più conveniente affidarsi ad uno strumento professionale per il monitoraggio automatico delle SERP. Tra le numerosi soluzioni software adibite a questo tipo di analisi e disponibili sul mercato segnaliamo in modo particolare Rank Tracker per la facilità di utilizzo e la varietà delle funzioni offerte.

Analisi del traffico

L’analisi del traffico ha come obiettivo quello di studiare la quantità e la qualità del traffico diretto al sito dai motori di ricerca e di monitorarne l’andamento nel tempo. Anche in questo caso, il fine dell’attività è quello di valutare la performance del sito in relazione all’effort profuso e cogliere evidenze utili ai fini dell’ottimizzazione.

Come abbiamo anticipato parlando di “qualità” del traffico, il metro adottato per l’analisi del traffico in entrata non è esclusivamente di tipo quantitativo. A questo proposito, lo studio di parametri come, ad esempio, l’insieme delle keyword utilizzate per accedere al sito dai motori di ricerca o i principali referrer da cui proviene il traffico, potrà fornire indicazioni preziose al consulente SEO per un “fine-tuning” dell’attività di ottimizzazione in corso.

Analisi del comportamento degli utenti

Un’altra attività di analisi che può rivelarsi utile per monitorare la performance del sito è quella relativa al comportamento degli utenti sul sito. Percorsi di navigazione, pagine viste, tempo medio sul sito, bounce rate: tutti questi elementi possono essere d’aiuto al consulente SEO per capire in che modo gli utenti interagiscono con le varie componenti del sito e maturare un’idea sull’effettivo grado di usabilità dello stesso.

Oltre ai dati provenienti dai consueti sistemi di analytics, per analizzare con un maggior livello di precisione e specificità il comportamento dei visitatori si potrà ricorrere a strumenti avanzati che permettono di creare una “mappa termica” in grado di rivelare le aree di maggior interesse all’interno di ciascuna pagina (CrazyEgg) o addirittura di “registrare” le azioni dei singoli visitatori e di produrre veri e propri screencast per risalire visivamente al percorso effettuato dagli utenti sul sito (ClickTale).

Analisi delle conversioni

Lo studio del traffico in entrata e del comportamento dei visitatori sono spesso collegati e funzionali ad un altro tipo di analisi, quello delle conversioni. Con il termine “conversione” ci si riferisce ad un’azione rilevante per l’azienda che l’utente compie sul sito: dall’acquisto di un prodotto o servizio all’iscrizione ad una newsletter, dalla compilazione di un form per la richiesta di informazioni al download del catalogo prodotti aziendale.

In tutti quei casi in cui l’incremento delle conversioni figura tra gli obiettivi alla base della strategia SEO, non può che rendersi necessario un attento controllo del percorso di canalizzazione, ovvero del tragitto che il visitatore deve compiere sul sito per completare l’azione desiderata – da intendersi come serie di pagine da attraversare prima che avvenga la conversione.

Esistono aree del sito che rappresentano “colli di bottiglia” per la navigazione? Alcuni elementi del sito possono creare problemi in termini di usabilità? L’impostazione grafica, i contenuti o la struttura del sito possono essere soggetti a miglioramenti? Quali sono le parole chiave utilizzate per accedere al sito che producono il maggior volume di vendite/lead? Sono solo alcune delle domande che è lecito porsi in questa fase per localizzare (ed applicare) tutti quegli interventi che possono essere funzionali ad un incremento del tasso di conversione del sito.

L’importanza di un buon sistema di analytics

Per l’analisi del traffico in entrata, del comportamento degli utenti sul sito e dell’andamento delle conversioni è necessario dotarsi di un buon sistema di web analytics.

Esiste oggi un gran numero di strumenti e piattaforme di web analytics tra cui poter scegliere, dai prodotti gratuiti (come Google Analytics) a quelli a pagamento.

Ogni soluzione ha caratteristiche e funzionalità ben precise: la scelta della piattaforma ideale non potrà che dipendere da fattori  quali la dimensione del sito da analizzare, la profondità nell’analisi dei dati ricercata, la modalità di tracciamento dei dati (utilizzo di log, tag o entrambi), la tipologia di dati restituiti e la modalità di accesso agli stessi, gli strumenti tecnici a disposizione e le relative proprietà (es. server aziendali da adibire all’attività di web analysis e relativa capacità), il budget disponibile.