La selezione keyword

Definire il keyword set è un’attività delicata e di non facile esecuzione: un errore in questa fase può facilmente compromettere l’esito dell’intera attività di ottimizzazione.

La sua particolare natura rende impossibile identificare una procedura standard: per giungere alla definizione del keyword set di riferimento, ogni consulente SEO segue modalità proprie sulla base della sua esperienza nel settore, delle caratteristiche del progetto con cui ha a che fare e degli strumenti di cui dispone.

Indipendentemente dalla metodologia adottata, il fine rimane sempre lo stesso: individuare un set di parole chiave pertinenti al tema del sito da promuovere, caratterizzate da un buon volume di traffico e con un livello di competitività ragionevole in rapporto al budget disponibile.

Analisi della competitività: errori da evitare

Quello dell’analisi della competitività delle keyword è un argomento che merita una breve digressione, essendo ancora frequente l’uso di metodologie e procedure che conducono ad un’interpretazione non del tutto corretta del reale livello di competizione riferibile ad una parola chiave.

A questo proposito, diciamo subito che il numero dei risultati restituiti dal motore a seguito della ricerca della keyword di riferimento, ancorché “virgolettata”, non può essere certo considerato un parametro indicativo della sua competitività sui motori. Per rendere immediatamente evidenti le lacune di questo sistema si consideri, a titolo esemplificativo, la query “azienda giovane e dinamica”: benché il numero di risultati restituiti da Google superi il milione di unità (1.200.000 per la precisione), non può certo definirsi una keyword competitiva, evidenza rafforzata anche dallo scarso grado di ottimizzazione delle risorse visualizzate nella prima pagina dei risultati di ricerca.

Una metodologia più affidabile per misurare la competitività di una keyword è quella che affianca all’analisi del parametro sopra menzionato l’uso di alcuni operatori di ricerca, allintitle, allintext e allinanchor in particolare, per determinare quanti siti sono ottimizzati per una specifica parola chiave in relazione alla popolarità della keyword.

Esiste anche un indicatore spesso utilizzato che, a partire da questi dati e dal volume di ricerca mensile della keyword, si propone di quantificare il valore della keyword stessa: il KEI (Keyword Effectiveness Index). Il KEI di una keyword è un parametro indicativo della convenienza a procedere ad un’attività di ottimizzazione incentrata sulla stessa ed è calcolato come segue:

dove  “p” identifica il volume di ricerca associato alla keyword e “C” il livello di competizione della stessa (in genere calcolato facendo riferimento ai parametri allintitle/allinanchor).

Tutte le procedure e le metodologie che si appoggiano agli operatori presentati offrono effettivamente alcune informazioni utili sul livello di competitività di una keyword rispetto al contesto di riferimento. Tuttavia, soffrono di una pecca: misurare il livello di competitività esclusivamente da un punto di vista quantitativo, senza tener conto della qualità della competizione.

In una gara sui 100 metri piani, vi sentireste più sicuri nell’affrontare un gruppo di 10 ventenni o uno di 100.000 ottantenni?

Analogamente, il fatto che esistano centinaia di siti ottimizzati per una determinata keyword non necessariamente comporta che essi possano costituire un’ostacolo ai nostri obiettivi di posizionamento, specie laddove ciascuno di essi abbia bassa popolarità/rilevanza in rete.

Analisi della competitività: la procedura corretta

Per stimare il livello di competizione di una keyword risulta quindi più efficace:

• Limitarsi a considerare esclusivamente i primi 10 risultati di Google per la keyword di riferimento (laddove l’intento sia quello di ottenere un posizionamento entro la prima pagina dei risultati; in presenza di contesti molto competitivi si possono prendere in esame anche 15-20 risultati o più).
• Analizzare i parametri legati all’importanza/popolarità delle prime 10 pagine posizionate per la keyword di riferimento: PageRank, backlink della pagina, età del sito. Non occorre effettuare una verifica manuale: esistono degli strumenti che permettono di visualizzare questi dati direttamente sulle SERP (es. SEO for Firefox toolbar, SEO Quake toolbar) o che effettuano lo scraping automatico dei risultati organici affiancandovi le informazioni rilevanti a fini SEO (es. Market Samurai).
• Analizzare i parametri legati al grado di ottimizzazione delle prime 10 pagine posizionate per la keyword di riferimento: keyword nel Tag Title, keyword nel Meta tag description, keyword nell’URL. I dati sono accessibili direttamente sulla SERP o tramite l’utilizzo degli strumenti software già menzionati (Market Samurai).

Solo a seguito dell’analisi dei fattori sopra menzionati si potrà maturare un’idea obiettiva sul reale livello di competitività della parola chaive in esame, e decidere se può essere conveniente includerla nel keyword set in via di definizione.

   

Analisi dei volumi di ricerca

Oltre al parametro della competitività, un importante elemento da considerare in fase di definizione del keyword set riguarda il volume di ricerca associato alle parole chiave esaminate.

E’ fondamentale assicurarsi che le parole chiave che sceglieremo e per le quali ottimizzeremo il nostro sito siano in grado di veicolare una sufficiente quantità di traffico dai motori di ricerca (a seguito di un buon posizionamento tra i risultati organici del motore), affinché l’effort in termini di tempo e denaro che stiamo investendo per l’ottimizzazione del sito possa effettivamente dare adito a risultati concreti e condurre al raggiungimento degli obiettivi aziendali.

Il volume di ricerca associato ad una keyword è fortunatamente un dato più semplice da ricavare rispetto a quello della competitività. Lo strumento più efficace per reperire questa informazione è il Keyword Tool di Google. E’ sufficiente inserire nel box di ricerca la parola chiave da analizzare, settare opportunamente i parametri Località e Lingua sulla base del mercato di riferimento (es. Località:Italia e  Lingua:Italiano per il mercato italiano), assicurarsi che il Tipo di Corrispondenza sia impostato su [Esatto] e avviare la ricerca: il dato che ci interessa è quello posto in corrispondenza della colonna “Ricerche mensili locali”, che indica il volume di ricerca complessivo per la keyword di riferimento su Google relativo al mese precedente.

Nell’analisi di questo parametro occorre prestare attenzione ad alcuni aspetti importanti:

• Il volume di ricerca associato alla keyword di riferimento è calcolato su base mensile. Ciò significa che in presenza di un valore pari a 5000, il volume di ricerca giornaliero complessivo per la keyword ammonterà a circa 166 unità (5000/30).
• Il valore presentato dal Keyword Tool è indicativo del volume di ricerche totale condotte dagli utenti di Google nel corso del mese. Ciò significa che, anche ottenendo la prima posizione per la parola chiave di riferimento, ci si dovrà “accontentare” di una parte del volume di traffico totale ad essa associato. Indicativamente (anche se possono esservi variazioni a seconda del settore/mercato di riferimento), le prime tre posizioni attraggono mediamente il 35% del traffico associato alla parola chiave (18,2% per la prima posizione, 10,1% per la seconda, 7,2% per la terza), come rilevato da una recente indagine. Tutto questo non deve ad ogni modo suscitare eccessive preoccupazioni, in quanto vi sarà la possibilità di ottenere posizionamenti per parole chiave affini a quelle del keyword set che non erano state inizialmente considerate (termini attinenti, keyword long tail, ecc.)
• I volumi di ricerca forniti dal Keyword Tool sono tra i più attendibili, anche se talvolta possono esservi delle divergenze più o meno significative con i dati “reali”. Per analizzare con un maggior livello di dettaglio le parole chiave alla base del keyword set, e verificare che effettivamente la quantità di ricerche media corrisponda al dato fornito dal Keyword Tool, può essere conveniente avviare una piccola campagna PPC, specie in presenza di progetti per i quali è previsto lo stanziamento di investimenti significativi.

Analisi della consonanza con le esigenze degli utenti

Dopo aver appurato che la keyword in esame è in grado di veicolare una buona quantità di traffico dai motori e non è eccessivamente competitiva, occorre verificare che essa sia effettivamente consona al modello di business dell’azienda e al modo in cui essa opera sul mercato.

A titolo esemplificativo, un sito di e-commerce specializzato nella vendita di libri online non avrà alcun interesse nel conseguire visibilità sui motori per la keyword “libri gratis”, benché si tratti di una parola chiave caratterizzata da un buon volume di ricerca ed una competitività modesta.

Prima di includere la parola chiave in esame nel keyword set bisogna quindi domandarsi se il traffico da essa convogliato potrà  essere funzionale al raggiungimento degli obiettivi dell’azienda, siano essi di brand awareness, traffico o conversioni.

Con particolare riferimento al discorso conversioni, un concetto importante è quello relativo alla commercialità della keyword: alcune parole chiave presuppongono un’esplicita volontà di acquisto da parte dell’utente (query transazionali) e risultano pertanto funzionali ad un volume di conversioni maggiore rispetto ad altre tipologie di keyword (query informative o navigazionali). Per stimare la potenzialità commerciale di una keyword, può essere utile fare affidamento ad alcuni parametri/risorse:

• Statistiche del sito

  L’analisi delle statistiche del sito è probabilmente il modo più efficace per individuare le parole chiave che hanno portato al maggior numero di conversioni e che identificano quindi proficue query transazionali.

• Quantità di annunci sponsorizzati in SERP

  La presenza di un numero significativo di annunci Adwords nella SERP (specie se costante nel tempo) indica che vi sono advertiser che stanno investendo del denaro per essere visibili per la keyword di riferimento, della quale viene così attestato il valore “commerciale”.

• CPC Medio

  Il CPC (Costo per Click) associato ad una keyword è l’importo medio che l’advertiser paga ogni volta che un utente fa click sul suo annuncio. Anche il CPC, rilevabile mediante il Keyword Tool, è un parametro indicativo dell'”appetibilità” di una keyword a fini commerciali.

• OCI

  L’OCI (Online Commercial Intent) è un parametro che stima la percentuale di utenti intenzionati ad effettuare un acquisto a seguito dell’utilizzo di una determinata parola chiave. L’OCI può assumere un valore compreso tra 0% e 100%: valori elevati testimoniano un significativo intento commerciale. Per calcolare l’OCI relativo ad una keyword occorre utilizzare l’apposito tool di Microsoft adCenter Labs.

• Presenza di termini specifici

  Una query transazionale è spesso facilmente riconoscibile dalla presenza di alcuni termini che mostrano una chiara intenzione di acquisto da parte dell’utente (es. “vendita”, “acquisto”, ecc.)

Nella prossima sezione saranno presentati alcuni degli strumenti più utili nell’ambito di un’attività di keyword selection, con una breve descrizione sulle modalità di funzionamento e sulla tipologia di dati da essi forniti.